ERP营销知识浅析
2010/5/30 19:32:55
    

十年行业软件开发经验,先行电子立志于做服务更专业的软件开发合作伙伴

 

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ERP在国内的市场可以用“复杂”来加以描述,因为不同类型的ERP在中国市场少说也有几十种,而实际上能够达到用户要求的,并且厂商有实力履行其产品服务的却少之又少。小编经常收到“XXXERP系统”之类的垃 圾邮件,刚开始还曾点里面的链接察看过产品介绍和功能模块,可看了以后真有种“不看不知道,一看吓一跳”的感觉——这类“ERP”产品功能模块基本都只包含文档管理、审批流程等一套甚至一部分的办公自动化系统功能,稍好一些的会在介绍里提及库存管理等模块。 
   经常见到业内的人说起国内ERP产品就长吁短叹。国内的管理软件多是从最初的财务软件逐步演变而来,前完善过程中通过不断的收购、重新开发等手段丰富产品功能。这样做虽然可以尽快推出较完整的软件系统,可却丧失了与旧版本的兼容性,这样的案例在国内信息化市场中已经屡见不鲜了。而更令人叹息的案例当属互相抄袭,甚至把人家源代码拿来改了几个版权信息就当自由产品出售了。前几年有一款当时从功能、价位以及市场占有率方面都很不错的ERP软件,最后由于高层意见分歧出现了“分家”的结局。而几位高层临走时将产品源代码也各自据为己有,另起炉灶。最后的局面就是一个好的产品消失了,一堆同质的产品出现了,而最后又有谁能从中获益呢?是用户?还是厂商? 


国内权威的IT产业研究机构计世资讯完成的《2003中国制造业信息化ERP产业技术发展报告》表明:2003年中国ERP软件市场销售总额为25.7亿元,比2002年的18.96亿元增长了35.5%,其中制造业ERP市场规模达16.6亿元,占ERP市场份额的64.6%。 


众多企业对ERP软件的迫切需求造就了巨大的ERP市场,ERP软件供应商们也跃跃欲试。 


对不同的客户采取不同的市场策略已经成为共识。因此,首先要解决的问题是:供应商面对的客户有什么特点?他们对ERP软件的认知程度又如何?只有解决了这个问题,后续的市场动作才有可能成功。 


同时,企业对信息化和ERP的认知程度对选型和实施的成败影响很大,众所周知的“一把手工程”就隐含了这个意思。 


因此,了解一个企业对信息化和ERP的认知程度,是我们进行针对客户进行差异化营销的关键;也是ERP实施过程中影响成败的重要因素。 


我们根据客户对企业信息化和ERP产品本身的认知程度,将ERP市场细分为五类,称之为:ERP陌生市场、ERP认知市场、ERP成熟市场、ERP竞争市场与ERP服务市场。 


第一种市场类型:“ERP陌生市场” 


现阶段对ERP软件还没有实际需求、对ERP相关知识相对陌生的小型企业群体称之为“ERP陌生市场”。本领域内的企业群体,规模还相对较小,潜在需要还不是十分强烈,目前的管理方式还是靠“拍脑袋”足以应付,对ERP本身很不了解,最多仅只是通过社会舆论的传播对ERP有一定认识(更确切的说只是一个初步的认识),有的虽然听过ERP的概念但对之还存在怀疑态度,平时更不会主动深入了解甚至进一步引入ERP的企业群体。 


前段时间笔者曾参加过一个行业协会的年会,该协会的会员企业要么对ERP一无所知,要么说花费那么多上ERP还不如买辆宝马车,更甚者拿部分ERP的失败案例大肆批驳一番,通过他们的眼光能看出把笔者看成卖狗皮膏药的江湖郎中了。这一切充分反映了“ERP陌生市场”对ERP的看法和心态,也反映了这个市场群体的突出特点。 


针对客户对ERP非常陌生及对陌生事物原始的抵触心理,我们怎样应对呢?我们不能抱怨客户的“无知”,因为中国ERP市场刚刚进入成长期,并没有达到那种路人皆知的程度,一部分企业对它陌生是正常现象,更何况没有对ERP的实际需求,他们就不想去深入了解。 


针对本市场类型的特点,我们需采用的市场策略应该是:“市场介入策略”,我们可以通过媒体或其它公众传播渠道进行公司品牌推广与成功案例宣传(我们称之为“讲故事策略”)。通过这些途径对本公司的ERP品牌和样板案例进行介绍,使本企业的品牌和ERP的正面作用深入人心,扩大在公众中的知晓度。 


这个时期不需要对产品功能和技术特点的进行深入的介绍,这个时期主要的工作应该是:吸引传播受众的注意力(通过讲故事-成功案例),宣讲ERP能够给其带来的实际价值:使他们对ERP产生兴趣进而主动去了解该领域的知识;最后的目的是:使客户认识到ERP的实施将会带来价值,将来选型时,最先想到的便是你。这个过程也是ERP企业构建市场漏斗的过程,市场漏斗的构建状况将直接影响到销售漏斗的构建和本企业的销售状况,因此必须予以充分的重视。 


第二种市场类型:“ERP认知市场” 


已经具备一定的规模,管理已经存在瓶颈,对ERP已经有一定潜在需求,已经初步进行信息化(在中国的特点就是开始采用财务软件),并开始主动关注和了解ERP产品和供应商信息的企业群体,我们将之称为“ERP认知市场”。 


针对该市场类型的市场策略,我称之为“销售介入策略”。处在这种状态的企业群体对ERP产品和主要品牌已经有了初步的了解,对ERP供应商来说是从本企业的市场漏斗向销售漏斗转移和筛选的重要时期,这时期的工作的失误将导致前期市场运做的前功尽弃。这个时期,ERP企业应该有销售人员开始与进入市场漏斗的企业建立联系,促使本企业的专家或顾问进入企业,为该企业进行免费讲课,或者邀请这类企业CIO或者CFO参加市场部门组织的高质量的高峰论坛等市场活动,这要求演讲的专家精,讲课内容精,邀请参加的市场活动方式和内容要恰当,宁缺毋滥,否则,将起到反面宣传的效果。 


邀请他们参加市场活动或专家进入该企业演讲或调研的目的就是通过一系列的市场活动和运作对目标客户进行洗脑和市场轰炸,达到的目的就是当该企业在上ERP的时候,首先想到的ERP品牌就是我们,起到先入为主的作用,不至于本企业的销售人员上门推销时吃闭门羹。 


第三种市场类型:“ERP成熟市场” 


对ERP软件有实际需求、已经经过ERP厂商的“扫盲阶段”、对ERP厂商及相关信息已经进行了初步的了解和筛选、对整个ERP厂商比较熟悉、对ERP的需求进入实质性的选型阶段、已经确认要购买和应用ERP的企业群体,我们将之称为“ERP成熟市场”。 


针对本领域市场的特点,我们的市场策略:“特洛伊木马策略”。本领域中的企业已处于产品的理性选择期,需求商与供应商之间永远是买卖的对立双方,客户会用审慎的目光对待供应商的任何动作和行为,这样无形中加大了供应商的营销难度。这时ERP供应商最好采用“特洛伊木马”战术,以退为进——不要向客户一味的强调自己的产品和品牌是多好等等,最好让该企业允许为他们进行免费调研,并免费提供调研报告和相应的解决方案,这样自己的专家和顾问就乘坐“特洛伊木马”进入到该企业,无形中拉近与客户的关系,只要战术不失误,自然能够“攻城掠地”。最后通过客户对该方案的综合评价,认真做好修正方案。在这个时期,除了将该企业解决方案做好外,还要针对该企业的状况进行综合公关,特别是对该企业ERP选型的“关键人”(注:并不一定是该企业的老总,是对最终决策人或组织有决定性影响的角色)进行重点公关。 


销售人员在这个时期起着极大的推动作用,一个优秀的销售经理应该在这个时期会调动一切自己可以支配的资源,进行市场决战,最终促成销售落单。 


第四种市场类型:“ERP竞争市场” 


已经对ERP项目进行招标或锁定在几家ERP供应商中,已经经过对产品和品牌的选择阶段,这时竞标企业处于最为激烈的市场竞争状态,我们将处于这种状态的企业群体称之为“ERP竞争市场”。 


在竞标企业中:产品性能、产品价格、品牌知名度等都相差无几,因此这时竞标企业都已处在短兵相接的市场决战时刻。处在这种激烈的市场竞争中的ERP企业往往被客户弄的焦头烂额、无所适从。如何摆脱这种不利境地而出奇制胜呢? 


针对“ERP竞争市场”的特点,我们的应采用“市场需求导向战略”。在这种境况下的客户处于买方市场状态,会以挑剔的目光对供应商提出千奇百怪的要求,这时销售人员最应该保持清醒的头脑,不要时刻都被动的跟着客户的要求走,要学会管理和引导客户需求。因为此时客户的需求很多都是非理性的,盲目的跟着他们的需求,不但达不到他们的要求,相反进入客户的“需求陷阱”——需求不断增加与需求永远无法满足的恶性循环。 


要通过对客户企业情况的调研,真正了解他们最需要的是什么,什么样的产品和解决方案最适合他们,客户当前最关注的是什么等等,变被动为主动,引导客户的需求向对自己产品有利的方向发展。最重要的:用最专业的、量身定做的解决方案和最切中需求、最具渲染力的讲标来赢得信任是最终落单的关键。 


第五种类型的市场:“ERP服务市场” 


已经应用ERP部分软件,但随自身不断壮大和发展,还会进一步应用ERP软件的需求,并能自身的示范效应影响一定社会舆论的企业群体,我们将其称为“ERP服务市场”。 


ERP的服务本来就是一种商品,服务水平将直接影响到供应商未来的竞争地位。服务的口碑成为至关重要的因素。针对这种特点,我们提出的市场对策就是“服务品牌形象策略”。 


对一般的客户来讲,ERP软件是具高度专业的“高科技产品”,“出了问题怎么办?”和“你们要是不管,我们就束手无策”体现了客户对高质量服务的迫切需求。在笔者的实践中,确实有因为不到位的服务影响落单的典型案例,“一粒老鼠屎坏了一锅汤”是最恰当的比喻。 


一个企业在应用ERP工程前,都会对供应商的服务进行认真的考察与分析,特别是多方调研供应商售后服务的声誉,ERP老用户的评价和舆论将严重影响客户的选择。 


因此,我们不能仅仅将ERP售后服务当作盈利点,更应该将它视为营销手段和战略工具。如果一方面投入巨额资金来进行品牌、产品宣传和公关,另一方面却因为劣质的服务得罪老客户,坏了名声,确实是得不偿失。 


一位ERP供应商的高层曾说过:“我从来不认为ERP企业是IT业,ERP企业是服务企业”。这句话不但表明ERP供应商对服务盈利的重视,更道出了服务在ERP软件市场推广及ERP企业总体战略中的重要性。 


在“ERP服务市场”中,只有靠“做用户真正朋友”的理念才能赢得老客户的后续单子和潜在客户的新单子。 


然而只有首先把握客户对ERP的认知程度,才能把握住客户进而把握市场。销售是一个系统工程,包含了经济学、社会学、公共关系学等多方面的知识。而ERP销售是一个更具专业化、复杂化的系统工程,对营销技巧要求更高。 


以客户对ERP的认知程度来细分市场是一个尝试,而认知程度也是一个比较抽象的概念,需要通过与客户的真诚接触进行甄别,是一个复杂的过程。不管怎样,一个成功的销售人员所追求的最高境界就是:知己知彼,有备而战,战无不胜。

 

 



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